Definiciones prácticas para entender la dinámica de las marcas

Escrito por: Regina Navarro.

Ante la gran diversidad de marcas y el ruido que estas generan en la mente de los consumidores, surge el reto de agregar valor y desarrollar nuevos sistemas de diferenciación para las marcas, donde es necesario segmentar muy bien el mercado al que se quiere llegar, puesto que una buena segmentación hace más efectivo el impacto de cualquier estrategia tanto de marketing como de branding que cualquier empresa  realiza (O´connor, P. Sullivan, G. 1995).

Desde la perspectiva de la psicología del consumidor  las opiniones, percepciones y expectativas del consumidor son de suma importancia al momento en que las marcas requieren tomar decisiones acerca de su estructura, cambios y estrategias de posicionamiento. En este artículo veremos algunas deficiniones clave para comprender estos conceptos y su importancia en el estudio del comportamiento del consumidor.

Definiciones de Marca

La asociación Americana de Marketing define una marca como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

Por otra parte, en la Comunidad Europea la marca está definida por el Art. 2 de la Directiva 89/104/CEE en los siguientes términos: “Podrán constituir marcas todos los signos que puedan ser objeto de una representación gráfica, especialmente las palabras, incluidos los nombres de las personas, los dibujos, las letras, las cifras, la forma del producto o de su presentación, a condición de que tales signos sean apropiados para distinguir los productos o servicios de una empresa de otras”

La Ley española de 2001 en su art. 4.1. Define la marca, bajo el siguiente postulado: “Se entiende por marca todo signo susceptible de representación grafica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otra” (Citado por Cervera, M, 2007 tomado de www.inpsicon.com). La marca entonces, se usa para distinguir los productos de los diferentes fabricantes dentro de una misma categoría.

De acuerdo con lo expuesto anteriormente se infiere que la Psicología del consumo tiene un amplio campo de estudio, que retroalimenta las teorías del Marketing, dado que en el posicionamiento y capitalización de las mismas el consumidor y su comportamiento juegan un papel importante y se trata de una situación que va en doble vía, afectando tanto a proveedores como a consumidores.

Desde la Psicología del Consumo, la marca es  utilizada para tratar de crear sistemas de asociaciones de ideas, para de esta forma direccionar las respuestas emocionales de los consumidores, esto se relaciona con la propuesta de Tsai (2006) quien realizó un estudio donde se aplicó la Teoría de la imaginación del consumidor basada en la Teoría de los Arquetipos de Jung, donde  se llega a la conclusión de que el consumidor llega a cargar de  tanto significado una marca que la convierte en un icono y a partir de ahí  le otorga atributos, los cuales son  el resultado de la conjunción entre las diferentes formas de comunicación que los dueños de marca trasmiten a los consumidores, los atributos dados a la marca por parte de los consumidores, sus experiencias previas, asi como sus expectativas de lo que será la experiencia de consumo.  Esta condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re-impregnación de la marca en la memoria colectiva (Weir, A  2007).

Atributos de Marca

El valor de la marca se define por los activos o pasivos vinculados al nombre y/o símbolo de la marca que se incorporan o sustraen al producto. Estos activos pueden agruparse en cuatro dimensiones: reconocimiento de la marca, calidad percibida, asociaciones y fidelidad de la marca. Las cuatro dimensiones guían el desarrollo de la marca, su gestión y cuantificación  (Hartman Et_al 2001).

El reconocimiento de la marca es un activo que en muchos casos es infravalorado. Sin embargo, el reconocimiento ha demostrado afectar a las percepciones e, incluso, al gusto de las personas pues estas prefieren lo familiar y están preparadas para asignar todo tipo de buenas actitudes a conceptos que les resultan familiares (Álvarez,  R 2004).

La calidad percibida es un tipo especifico  de asociación en parte debido a que influye las asociaciones en numerosos contextos y en parte porque, empíricamente, se ha demostrado que afecta a la rentabilidad (medida tanto en términos de retorno de la inversión como de retorno de acciones). Las asociaciones de la marca pueden ser todo aquello que conecte al cliente con la marca. Pueden incluir la imaginación del cliente, los atributos del producto, las situaciones de uso, las asociaciones organizativas, la personalidad de la marca y los símbolos. Gran parte de la gestión de la marca se refiere a determinar qué tipología de asociaciones debe desarrollarse para luego diseñar un plan que vincule las asociaciones con la marca (Álvarez, R, 2004).

En concordancia con un estudio realizado por Espejel, Flandos (2007) en el que se pretendía estudiar la influencia de la percepción cualitativa de atributos intrínsecos como el color, sabor, la forma, el precio y los extrínsecos como la marca, imagen tradicional sobre la satisfacción de compra, fidelidad a la marca e intención de compra, se obtuvo como  resultado la necesidad de dar a conocer atributos de las marcas que el consumidor desconoce y tal vez por eso no valora.

Por otra parte, en otro estudio se identificaron cinco factores que influyen en la creación de la equidad de marca a través de las relaciones prosperas con el cliente, tales como: la confianza, la satisfacción del cliente, el compromiso de relación, la fidelidad a una marca, y la conciencia de marca. Una prueba empírica de las relaciones entre estos factores indicó que las entidades donde se llevó a cabo el estudio, pueden ser exitosas en crear idea y equidad de marca segura si pueden llevar buenas relaciones con el cliente (Kiung, Kang, Don, 2007). Lo anterior aplica mucho más para empresas del sector servicio, no obstante para la marca que estudiamos en esta investigación, KS – Passion for the Sun, la consolidación de la relación con los clientes dependerá de lo satisfechos que se encuentren con el producto que se ofrece y de la identificación de la calidad de la marca.

En los últimos 10 años, estos atributos otorgados a las marcas por parte de los consumidores se han identificado como activos cuantificables de las empresas dueñas de las mismas, por lo que se acuñó el concepto de Capital de Marca, el cual es definido como: conjunto de atributos que le adjudica un nivel de superioridad a la marca (Saavedra, 2004), el cual es desarrollado en la mente de los consumidores por medio de la implementación de las diferentes estrategias de marketing y marketing mix a lo largo de la historia de la marca.

Concepciones teóricas del Capital de Marca

Desde una perspectiva financiera, la necesidad de estimación del Capital de Marca se lleva a cabo por razones netamente contables o para tomar decisiones relacionadas, por ejemplo, con fusiones o adquisiciones. A partir de la década de los 80, los montos pagados para la adquisición de marcas reconocidas fueron incrementándose cada vez más, hasta superar el valor de los activos tangibles netos de una compañía (Seetharaman et al. 2001). Como muestra de ello, las estimaciones realizadas por Interbrand, demuestran que el ratio entre el Capital de Marca y la capitalización del mercado es de hasta el 59% en empresas como Coca Cola, y de 77% para organizaciones como Nike o Apple (Fernández, 2002).

En esta perspectiva financiera, autores como Farquhar e Ijiri (1993); Holbrook (1992); Moran (1994), Simon y Sullivan (1993) y Seetharaman et al. (2001), ofrecen algunas definiciones que hacen referencia a manifestaciones económico-financieras de la marca desde un punto de vista empresarial.

La otra concepción de Capital de Marca viene relacionada con el comportamiento del consumidor. Su principal interés es aumentar la eficacia y la productividad de la actividad de marketing en un entorno de aumento de la competitividad, mayores costos de comercialización y una desconcentración de la demanda en muchos mercados (Keller, 1993). Por ello, los departamentos de marketing necesitan comprender a mayor profundidad el comportamiento de consumidor para tomar decisiones sobre segmentación y posicionamiento de los productos, y sobre el marketing mix y el Branding (Keller, 1993).

La propuesta de Keller respecto al capital de marca  incluye  elementos relevantes de las teorías del comportamiento del consumidor tales como: Reconocimientos, asociaciones (Atributos,  beneficios y actitudes), precio, imagen del usuario e imagen de uso.

Keller (1993) realiza una profunda conceptualización de la variable Conocimiento de Marca, ya que el basamento es que el CMBC existe sólo cuando el consumidor mantiene una relación cercana con la marca, a la vez que realiza asociaciones favorables, fuertes, y diferenciadas de ella en su memoria. Es el Conocimiento la variable que permite abordar los mecanismos generados en la mente del consumidor cuando piensa en la marca, y es definido en dos dimensiones: Conciencia e Imagen de Marca.

Teniendo en cuenta lo expresado respecto a Capital de Marca, resulta indispensable para la subsistencia de toda compañía realizar una inversión en el Branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas a traves de medios tradicionales y/o alternativos de comunicación.

Branding

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores (Aker, 1991).

En el marketing actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y una visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.

No obstante y de acuerdo con la perspectiva de Díaz, S (2005) son pocos los estudios que sitúan al receptor (el cliente) como núcleo del proceso comunicativo. Eso impide, en la práctica, formular una postura crítica que lleve a la elaboración de propuestas de excelencia y a animar a un mayor acercamiento entre la empresa y la sociedad a través de los medios de comunicación. De lo contrario de impide el desarrollo de modelos de consumo más humanos. No obstante, las organizaciones se han ido dando cuenta de la importancia que  tiene el acudir a las  percepciones y expectativas que tiene el consumidor respecto al producto que le ofrecen, entendiéndose las percepciones del consumidor como la selección, la organización y la interpretación de los estímulos de marketing y del entorno en una representación coherente (Assael, 1999 201 p); por su parte se interpretan las expectativas como lo que el consumidor a partir de sus experiencias y percepciones  de una marca.

El Branding brinda a las empresas la posibilidad de incrementar sus activos mediante la construcción de un posicionamiento en la mente de sus consumidores.

Posicionamiento e imagen de marca

Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2000, citado por Hartaman et_al 2001), una estrategia de posicionamiento consiste en la decisión de lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. El concepto de posicionamiento ha adquirido una singular popularidad en el marketing tras la publicación del libro de Al Ries y Jack Trout (1982) con este mismo título.

Según Sanz de la Tajada (1999), el posicionamiento perceptual de una empresa se constituye por una serie de atributos característicos, que los consumidores asocian a la misma en relación con las que compite.

Los conceptos de imagen de marca y posicionamiento se encuentran estrechamente relacionados, excepto en que el posicionamiento implica un marco de referencia constituido por la competencia. El posicionamiento se basa en una asociación o imagen definida respecto a un atributo o una serie de atributos determinados, en relación a los competidores (Aaker, 1991).

Aaker (1991) sostiene que una marca bien posicionada tendrá una posición competitiva atractiva, que es apoyada por sus fuertes asociaciones. Dicha marca tendrá niveles elevados en las dimensiones de aquellos atributos que son deseados por su público objetivo y utilizados por este para discriminar entre marcas competidoras. Es, por tanto, que un posicionamiento adecuado de la marca o empresa constituye una condición singular para la fidelidad del cliente. Concretamente, si una marca es percibida por su público objetivo como mejor posicionada con respecto a las dimensiones relevantes, según las cuales los Consumidores diferencian entre marcas competidoras, con mucha probabilidad, la fidelidad del público objetivo será mayor que en el caso de una marca poco diferenciada. Los beneficios específicos de una marca determinada constituyen el fundamento de la lealtad hacia la misma; además, el estar en contacto directo con los beneficios que la marca ofrece, aumentarán el posicionamiento del producto si la experiencia del consumidor satisface sus necesidades y/o expectativas (Barnard, N. Ehremberg, A. 1990).

La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y envasado (Tecnum, 2007), sin embargo, una vez posicionado el producto, el costo de mantenimiento de los clientes fidelizados, no es tan alto como el de la adquisición de los nuevos clientes.

Según Sanz de la Tajada (1999, citado por Hartman Et_al 2001), el estudio del posicionamiento de una marca o empresa implica la identificación del perfil típico percibido de la misma, a partir de los atributos más significativos para un público determinado; es decir, el contenido de la imagen percibida y la comparación de la marca en su contexto de referencia con las marcas del sector con las que compite. El análisis de la percepción de los consumidores acerca de las diferentes marcas permite determinar sus diferencias y semejanzas percibidas. Situando las marcas en un espacio perceptual, en el que los ejes se refieren a las semejanzas y diferencias identificadas, se puede llegar a saber los criterios, en función de los cuales los consumidores eligen una marca determinada.

Intención de Compra y Proceso de Toma de Decisión

El término decisión del consumidor despierta la imagen de una persona que evalúa detenidamente los atributos de productos, marcas o servicios y selecciona racionalmente el que soluciona una necesidad claramente reconocida al menor costo. Tiene una connotación racional y funcional. Los consumidores toman muchas decisiones de esta manera, sin embargo muchas otras decisiones implican poco esfuerzo consciente. Además, muchas se centran no en los atributos de la marca, sino en los sentimientos o emociones de adquirir o usar la marca o con el entorno en el que el producto se compra o usa. Así, se puede elegir una marca no a causa de uno de sus atributos (precio, estilo características funcionales), sino por que “me hace sentir bien” o “a mis amigos les gustará”. (Hawkins, 2004).

Algunos autores argumentan que el proceso de toma de decisión de compra se inicia cuando un individuo Reconoce una Necesidad partiendo de tres influencias posibles: su memoria, factores ambientales y su personalidad. La activación ocurre cuando la persona es capaz de advertir su estado actual y el estado deseado. Una vez activada esta fase, el consumidor inicia la Búsqueda de Información, y para ello emplea dos etapas de acceso, la primera es la Búsqueda Interna, donde va hasta su memoria para recopilar lo que conoce sobre las alternativas para solucionar su necesidad o deseo. Si no esta satisfecho con ese conocimiento actual, realiza una Búsqueda Externa. Como esta fase de búsqueda forma parte de la variable entrada y procesamiento de la información, se completa cuando el consumidor decide racionalmente Exponerse y Prestar Atención tan sólo a una serie de estímulos o mensajes que pueden proveerle información. Una vez realizada la misma, el estímulo debe permitir la comprensión del mensaje enviado para que el individuo pueda Aceptar el ofrecimiento del producto o servicio, previo análisis y comparación con otras alternativas, hasta generar el nivel de Recepción óptimo positivo para que la información sea almacenada en la memoria y sirva de insumo para tomar decisiones o sencillamente el óptimo negativo para que la información sea desechada previo análisis y comparación con otras alternativas (Engel et al, 1990).

Al obtener la información necesaria se activa la siguiente fase que es la Evaluación de Alternativas donde se juzgan las diversas opciones existentes con base en las Creencias y Actitudes del individuo. Este proceso genera una Intención de Compra para la marca que recibió la valoración más favorable. A menos que suceda alguna situación externa distinta, la intención debe finalizar en la Compra. Es en este momento que el consumidor empieza a utilizar el producto y Evalúa el rendimiento contra sus expectativas. Un posible resultado es la Satisfacción, pero si el producto o servicio no cumplen con las expectativas se generará la Insatisfacción. Este último resultado puede llevar a cabo una nueva Búsqueda Externa, e independientemente, ambos resultados afectan directamente las Creencias del consumidor (Engel et al, 1990).

Finalmente, Engel et al (1990) sostienen que este proceso es continuo y que no culmina con la primera compra, sino que evoluciona con el tiempo. Es en este evolucionar que entra el concepto de la Marca en el Proceso de Toma de Decisión de Compra, ya que la Satisfacción producida en la fase de la Evaluación Post-Compra genera compras repetidas creando la Lealtad de Marca, definida comúnmente como “una serie de compras repetidas de forma consistente impulsada por una disposición psicológica interna del individuo hacia la marca” (Sheth et al, 1999:700). La lealtad de Marca puede medirse, a través de cinco etapas: 1) rechazo, 2) no reconocimiento, 3) reconocimiento, 4) la preferencia al ser comparada con otras competidoras; y 5) la insistencia o disposición extrema de consumo de la marca (McCarthy y Perreault, 2001; Boone y Kurtz, 2003).

Generar esta lealtad permite a las marcas influir en el proceso de decisión de compra. En la fase de Reconocimiento de la Necesidad se constituye en una referencia que, archivada en la memoria del consumidor, permite contrastar de inmediato el estado actual con un estado deseado, que previamente ya ha sido probado y verificado por anteriores compras. Esta memoria impulsa al consumidor a una Búsqueda de Información (segunda fase) nula o de baja intensidad, lo que impide a marcas competidoras acceder a través de los estímulos de marketing a la fase de Evaluación de Alternativas, ya que el individuo motivado por una experiencia satisfactoria previa no analiza o compara productos, sino que basado en sus Creencias, tiene una Actitud Positiva hacia la Compra de la marca conocida. Finalmente su Evaluación Post-Compra hará que este proceso se profundice al mantener el nivel de satisfacción esperado (Loudon y Della Bitta, 1995; Zikmund and d’Amico, 1998; Sheth et al, 1999; Shimp, 2002; Sheth et al, 2003; Boone y Kurtz, 2003), sin embargo, Los atributos que el consumidor percibe del producto no necesariamente son un factor determinante en la intención de compra de una marca determinada (O´connor, P. Sullivan, G. 1995)

 

 

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