Neuromarketing, una estrategia de seducción silenciosa

Por: Mayra Alejandra Herrera

Es probable que en alguna ocasión después de adquirir un producto o servicio con gran entusiasmo, al llegar a casa lo encuentre menos necesario que al momento de hacer la compra, o se haya sorprendido  sonriendo frente al televisor luego de ver una publicidad de una bebida comercial. Lo anterior, irremediablemente conlleva a la siguiente pregunta: ¿Qué factores influyen en la toma de decisiones de compra de los seres humanos? Y más allá de eso… ¿Cómo las grandes compañías se benefician de ello?

Pues bien, a través de muchos estudios realizados a lo largo de la historia se ha comprobado que el cerebro es una pieza fundamental por medio de la cual cada individuo percibe y crea la realidad de manera muy distinta, de acuerdo a las experiencias, estímulos y emociones presentes en tal momento. Según Hans George Hausel citado por Alvarado (2013): Las compras que realiza el ser humano no siempre son lideradas por procesos racionales y conscientes, por el contrario entre el 70 y 80% de las decisiones se toman de forma inconsciente, tomando como base la emoción.

Para comprender en mayor medida lo expuesto con anterioridad, es necesario hacer hincapié en la Teoría del Cerebro Triurno propuesta por McLean. En esta teoría, se sostiene que el cerebro se divide en tres partes: Reptiliano (En esta parte del cerebro la información que se procesa está relacionada con los procesos más básicos y primitivos que facilitan la supervivencia). La parte límbica (aquella en la que se procesan los estímulos de acuerdo con las emociones y valores del individuo) y la neo córtex (Está compuesto por el hemisferio izquierdo y derecho, se encarga de procesar la información a partir de la lógica y de una manera racional, transforma las reacciones cerebrales en lenguaje verbal y no verbal) (Duque, 2014).

Es precisamente la parte reptiliana la sede de lo inconsciente. Esta toma en consideración la información suministrada por las otras dos partes, pero finalmente es la  encargada de la toma de decisiones. Lo cual concuerda con algunos estudios que indican que el 95% de las decisiones son tomadas a partir de procesos mentales desarrollados en el inconsciente (Duque, 2014).

Una de las posibles razones por las que esto ocurre es porque el cerebro humano se adapta para generar una respuesta mucho más rápida ante situaciones que presenten un contenido similar al estructurado por la experiencia a lo largo de los años, de tal manera que en el proceso de compra el consumidor ya cuenta con una ruta mediante la cual puede automatizar las decisiones que tome y de esta forma ahorrar tiempo y esfuerzo a nivel cognitivo (Fernández, Gómez, Litterio et al, 2011). Lo cual explica por qué luego de efectuar la compra pueden ocurrir cambios en cuanto a la valoración de la misma.

Debido a tales estudios, hoy día, las grandes organizaciones se han percatado de que las decisiones de sus consumidores están encaminadas a lo inconsciente: recuerdos, impresiones, emociones y representaciones mentales asociadas al contexto en el que se encuentra inmerso. Apareciendo el neuromarketing como una herramienta potencial para generar beneficios en cuanto al aumento en la demanda de sus productos. Esta disciplina, pretende entender cómo reaccionan ciertas partes del cerebro de los clientes cuando están expuestos a estímulos externos e identificar qué estímulos determinan los comportamientos de compra (Duque, 2014).

Cada vez son más las compañías que crean sus estrategias de mercadeo y publicidad en desencadenar respuestas emocionales positivas en sus posibles clientes. Lo cual explica por qué cada vez es más frecuente sorprenderse identificado o conmocionado ante diversas campañas publicitarias que recurren al humor, exageración y afecto con el objetivo de promocionar un producto o servicio.

Lo anterior se puede corroborar de acuerdo a lo afirmado por Fernández, et all. (2011):

“El impacto emocional de un mensaje es mucho más trascendente que el impacto racional. Cuando deseamos que un cliente establezca un vínculo afectivo con una marca, debemos traer recuerdos positivos a su conciencia mediante una estrategia de comunicaciones que active las emociones que están asociadas con ella”.

Finalmente, esta disciplina cada vez toma más fuerza al lograr identificar aquellos aspectos que permiten entender mejor al consumidor en lo que respecta a sus gustos, necesidades y rasgos personales, con el objetivo de  lograr posicionar las marcas  a nivel emocional e inconsciente en los clientes. Por lo tanto, es posible concebir al neuromarketing como un agente silencioso y audaz cuya misión es facilitar el proceso de  automatización de la decisión de compra y percepción de valor agregado en los consumidores.

Alvarado, L. (2013). Neuromarketing, ciencia al servicio del conocimiento. Sinergia E InnovacióN, (02) 1-7. Consultado de http://revistas.upc.edu.pe/index.php/sinergia/article/view/1 28

Coca Carasila, A M. (2010). NEUROMARKETING: LAS EMOCIONES Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. PERSPECTIVAS, () 9-24. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425942454003

Duque, P. (2014). NEUROMARKETING UNA HERRAMIENTA VALIDADORA EN LA TOMA DE DECISIONES EN EL MERCADEO VISUAL-AUDITIVO. UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. () 5-45.

Fernandez, O; Gomez, L; Litterio, M; Di Crocce, N; Volpe, A; Fernandez, M; Pereyra, C; Videla, C. (2014). NEUROCIENCIA APLICADA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. EDUCA-AL, () 4-19.