¿Cómo llegar estratégicamente al mercado?

¿Cómo llegar estratégicamente al mercado?

Por: Laura Fernández de Castro

 

La dinámica del mercado crece a un ritmo acelerado y cambiante. Las necesidades del consumidor cada vez son más heterogéneas y diferenciadas. Esto constituye un gran reto para las empresas fabricadoras, comercializadoras y distribuidoras de productos, que con un número limitado de productos o servicios, deben intentar satisfacer distintas necesidades o deseos, tratando por todos los medios de captar y fidelizar un público diversificado, o al menos un público selecto grande. Según la Revista Dinero (2016), las empresas de hoy en día se encuentran en un constante monitoreo en cuanto a las tendencias cambiantes de los consumidores, de manera que esto les permita llegar de manera más fácil a ellos y conocer sus gustos y preferencias, aprovechando las oportunidades que se presenten. De igual manera, el ciclo cambiante del mercado demuestra la importancia que cobra hoy en día el consumo responsable, teniendo siempre en cuenta la salud y el bienestar físico y emocional del cliente.

La clave de tener éxito ante este reto, se encuentra en saber identificar las diferencias existentes entre los distintos grupos de personas en el mercado, sus gustos, preferencias y comportamientos. Al convertir un gran grupo heterogéneo en una división de varios grupos homogéneos, estamos segmentando nuestro mercado. Es por eso que, al segmentar, seleccionamos un grupo homogéneo de individuos, quienes son clientes potenciales y representan el foco estratégico para el desarrollo de la propuesta de valor. Al identificar  las preferencias y expectativas de nuestro público lograremos obtener un producto óptimamente desarrollado y ajustado a las necesidades del mercado. Esto, teniendo en cuenta ciertas preguntas que debemos hacernos tales como ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? Y ¿por qué quieren determinado producto o servicio?

Al saber cuál es el perfil del cliente, podemos direccionar el plan estratégico  y estructurar los objetivos del negocio. Es fundamental analizar ciertas variables: geográficas, socioeconómicas, demográficas, y unas muy importantes, las psicográficas, porque cada una de ellas forman parte de la línea base para tener un análisis detallado del segmento de interés. Una herramienta fundamental que nos ayuda a obtener esta información son las redes sociales y plataformas electrónicas. Según Celaya (2011), “un año en internet equivale a diez años en el mundo analógico”. Esta afirmación cobra mucha importancia al analizar la importancia que tiene el Internet y su uso para toda empresa, debido a que nos ayuda a maximizar resultados, minimizando al mismo tiempo costos y tiempo. Mantener contacto directo con nuestros clientes es un beneficio sumamente importante, debido a que el uso de redes sociales para realizar encuestas, sondeos y actualizaciones nos permitirá estrechar nuestra relación con los clientes, conociendo cómo evolucionan su comportamiento, gustos y preferencias.

La investigación es una herramienta útil que permite construir nuestra propuesta de valor, la cual se supone, nos diferencia del resto de negocios que ofrezcan bienes o servicios, iguales, parecidos o diferentes. La Minería Web es un campo y recurso a la vez que no debe ser desaprovechado para toda investigación, debido a que nos garantiza el acceso y utilización de información para beneficio de nuestros negocios. Fuentes y Ruiz (2007) nos enfatizan cuatro fases fundamentales de la minería web: la recolección de datos, el procesamiento de los datos, el descubrimiento de patrones y el análisis posterior de los patrones. Estas 4 fases, seguidas una a una garantizarán que manipulemos correctamente la información para beneficio nuestro y posteriormente, de nuestros clientes. Al obtener la información deseada, lograremos construir y mejorar nuestra propuesta de valor.  La propuesta de valor va enfocada a las preguntas ¿Cuáles son las características diferenciales de nuestro producto o servicio? ¿Qué nos diferencia de los competidores? Y ¿Por qué nuestro producto o servicio superará las expectativas de los clientes?

Si una empresa no construye de manera correcta su propuesta de valor en beneficio suyo y de sus clientes, muy pronto se dará cuenta que por más estrategias que utilice, ninguna va a funcionar o no alcanzarán el impacto esperado,  al no tener claridad sobre lo que se está ofreciendo, ni en qué se diferencia de la competencia.  Tomemos el caso Kodak como ejemplo. Este caso es conocido por la mayoría de las personas en el mundo, debido a que esta marca ha sido reconocida como una de las más influyentes en cuanto a la comercialización de cámaras fotográficas. A partir de un número de fallas cometidas en cuanto a la gestión del negocio y a la mala utilización de las estrategias de mercadeo y trabajo, Kodak poco a poco fue perdiendo su prestigio, condenándose a una terrible situación que casi la lleva al fracaso. Analicemos un poco esta situación.

Kodak era una empresa reconocida por la venta de cámaras fotográficas, la cual, debido a una serie de fallas en cuanto a su planeación en el modelo de negocios, se vio obligada a suspender la producción de cámaras digitales, limitando su negocio a la comercialización de licencias, impresoras de escritorio e impresión de fotografías (Bernal, 2013). De igual manera, todas estas fallas ocasionaron que se registrara una pérdida gravísima en cuanto a sus operaciones y utilidades. Para ofrecer una vista más panorámica de la situación, pasó de contar con un 70% de la porción del mercado, a contar con sólo un 50%. Ahora bien, ¿en dónde se encuentran los errores cometidos por la empresa? Analicemos. En primer lugar, Kodak se caracterizó siempre por ser líder en cuanto a los procesos tecnológicos si se le comparaba con sus rivales, lo cual poco a poco fue disminuyendo hasta que se dejara superar por los mismos. Al mismo tiempo, la preocupación e interés por las necesidades de sus consumidores siempre fue su fuerte, pero poco a poco la empresa dejó de lado este aspecto de gran importancia y cayó en el hoyo negro. Según Bernal (2013), “desde los años 90 hasta ahora se han visto afectados tres objetivos estratégicos: la participación de mercado, las utilidades y el valor de marca”. Del mismo modo, el autor afirma que Kodak no supo adaptarse al modelo de negocio ´Gillette´, el cual enfatiza la importancia de que una empresa venda un producto inicial a un precio más económico que sus repuestos.

Si nos damos cuenta, vemos la importancia que cobran ciertos aspectos tales como la estrategia de participación, posicionamiento y competitiva, ciclo de vida, rentabilidad, competencia, presencia en el mercado y el cliente. A partir de la serie de errores cometidos por Kodak, su propuesta de valor perdió toda fuerza y credibilidad, ocasionando que cayera en pico en comparación con sus competidores. Si empresas como Kodak siguieran el ejemplo de negocios grandes tales como Apple, Google y Microsoft, quienes se encuentran en los top 3 en el mercado mundial gracias a su capacidad de atención a los clientes, posicionamiento de marca y estrategia de marketing, probablemente nunca hubiera sufrido esa mala experiencia y se hubiera mantenido como líder en la venta de cámaras fotográficas.

Tener en cuenta lo anterior, nos va a ayudar a preservar lo más importante y valioso del negocio: El Cliente. Encontrarnos constantemente actualizando las bases de datos, investigaciones y encuestas permitirá estar al día con respecto a las necesidades cambiantes del mercado y la evolución del comportamiento y preferencias de los clientes. Tomemos como ejemplo  Nielsen. Nielsen es un líder global en cuanto a mediciones de consumidores. Su objetivo es realizar un análisis exhaustivo de factores que influyen en la manera en que los consumidores ven y compran, utilizando paneles, bases de datos y tecnología que permite realizar estas mediciones de manera efectiva. De igual manera, Nielsen permite medir el impacto y la actividad que tienen los distintos negocios en sus clientes, ya sea a nivel regional, nacional o mundial. Esto nos permite a nosotros, como empresarios o futuros empresarios, obtener una visión panorámica del mercado y de cómo este se comporta, de manera que podemos direccionar nuestros negocios y satisfacer las necesidades de nuestro mercado selecto. Utilizando bases de datos especializadas podremos obtener la información que necesitamos para llevar a nuestros negocios al éxito.

De igual manera, es sumamente importante preservar la marca. Tomemos como ejemplo a las tres marcas con mayor valor: Apple, Google y Microsoft. Según la Revista Forbes (2016), “lo que hace que una marca sea valiosa desde la perspectiva de una empresa es que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto o están más dispuestos a comprar (estos productos)”. Si se diseña un producto que cumpla con las expectativas y necesidades del mercado selecto de cada negocio, y si se tienen en cuenta muchas otras variables que afectan el posicionamiento de la marca dentro del mercado (servicio, tiempos de respuesta, rentabilidad, precios, etc.), no cabe la menor duda de que poco a poco el negocio y la marca se posicionarán en lugares reconocidos.

Teniendo en cuenta lo anterior, y utilizando las herramientas que se encuentran a nuestro alcance para direccionar y posicionar nuestros negocios, de seguro que no viviremos una experiencia parecida al caso Kodak, y podremos preservar nuestra marca y mantener satisfecho a nuestro mercado selecto. Todo nos garantizará que nuestros negocios cumplan con las metas trazadas y sean cada vez más exitosos.

 

 

 

Referencias Bibliográficas

Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing: Teoría y Experiencia. Ediciones Granica S.A.

Kotler, P. & Lane, K. (2009). Dirección de Marketing. Pearson Educación. Business & Economics.

Lazar, L. (2005). Comportamiento del Consumidor. Pearson Educación.

Nielsen. Recuperado desde: http://www.nielsen.com/co/es/solutions/measurement.html

Bernal, C. (2013). Caso Kodak: Análisis de la o las fallas cometidas por Kodak en su gestión y las estrategias tomadas o soslayadas, que llevaron a la empresa a la actual situación. Recuperado desde: http://camilomatizbernal.blogspot.com.co/2013/01/fotografia-tomada-de-elcolombiano.html#!/2013/01/fotografia-tomada-de-elcolombiano.html

Revista Dinero. (2016). Las Nuevas Tendencias de los Consumidores en el Mundo. Recuperado desde: http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/las-nuevas-tendencias-de-los-consumidores-en-el-mundo/221900

Revista Forbes. (2016). Apple, Google y Microsoft, las marcas con mayor valor. Recuperado desde: http://sipse.com/mundo/apple-google-microsoft-marcas-con-mayor-valor-revista-forbes-204462.html

Celaya, J. (2011). La Empresa en la Web 2.0. Recuperado desde: http://cmapspublic3.ihmc.us/rid=1NK1FPVV5-2DJTVN2-1FS0/La%20empresa%20web.pdf

Fuentes, S. & Ruiz, M. (2007). Minería Web: Un recurso insoslayable para el profesional de la información. Recuperado desde: http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1024-94352007001000011