Marketing Dirigido

Por: María Alejandra Macía Cure

Cada ser humano es un mundo distinto y por ende: sus gustos son totalmente diversos. Una persona puede ser atraída por las cosas rosadas mientras que otra por las cosas verdes. Esta diversidad de gustos y personalidades ha sido un reto para el mercadeo porque los públicos varían tanto como los colores. Los encargados de marketing saben que no pueden atraer a todos los clientes de una misma manera, tiene que planear estrategias dependiendo de los gustos y necesidades del consumidor. Para esto es importante utilizar la estrategia de marketing dirigido: identificando segmentos de mercado, eligiendo uno o más de ellos y desarrollando productos y mezclas de marketing personalizadas para cada uno.

Para realizar una estrategia de marketing orientada, es importante reconocer el tipo de clientes que serán atendidos y la propuesta de valor que atienda mejor a cada uno de estos. Como primer recurso, es necesario segmentar el mercado, es decir, separar los compradores de acuerdo a sus diferentes necesidades, características o comportamientos, los cuales podrían necesitar de distintas estrategias de mercadeo. En segundo lugar, se debe seleccionar el mercado meta: evaluar el atractivo de cada segmento y elegir entre esos uno o más para atenderlos. Después de esto, es importante llegar a la diferenciación: ¿Cuáles son esas distinciones reales en la oferta del mercado? Por último, se encuentra el posicionamiento: consiste en colocar las ofertas en las mentes de los consumidores que se quieren alcanzar. “Una estrategia de marketing orientada hacia el cliente consiste en construir relaciones correctas con los clientes correctos”. (Kotler y Armstrong, 2013).

A través del marketing, se tienen distintas alternativas para segmentar el mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. El mercado se divide en países, ciudades, barrios e incluso vecindarios. También está la segmentación demográfica: el mercado se divide en grupos basados en edad, género, ingresos, ocupación, educación, religión, entre otros. La siguiente es la segmentación psicográfica que consiste en que el mercado se encuentra dividido en grupos dependiendo en su clase social, su estilo de vida o su personalidad. Y por último está la segmentación conductual, que significa que el mercado se encuentra dividido en grupos basados en conocimientos de los consumidores, sus actitudes, usos o respuestas a un producto. Todas estas segmentaciones previamente mencionadas hacen que el marketing divida correctamente su público para así poder especializar su enfoque y poder abarcar a todo tipo de clientes. (Kotler y Armstrong, 2013).

La empresa debe evaluar las características de crecimiento de cada segmento y qué tan compatible es con su visión y objetivos. Para esto hay cuatro estrategias de cobertura de mercado, de las cuales se puede elegir una, que pueden ser tanto las más amplias cómo las más estrechas. Una de las estrategias más amplias es el marketing indiferenciado, es decir, producción masiva con distribución masiva y promoción masiva con el mismo producto de la misma forma a todos y cada uno de los consumidores. Como estrategia contraria se encuentra el marketing diferenciado que consiste en desarrollar diferentes ofertas de mercados para varios segmentos. También está el marketing concentrado que es enfocándose en uno o pocos segmentos. Por último, el micromarketing: personaliza los productos y programas del mercadeo para adaptarse a los gustos de los individuos según segmentaciones específicas. Estas estrategias están hechas para que las empresas, de acuerdo a su nicho, elijan la opción más viable de acuerdo a su visión y objetivo a futuro de acuerdo a su producto y su cliente. (Kotler y Armstrong, 2013).

Después de haber segmentado y haber escogido una estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe planificar su estrategia de diferenciación y posicionamiento en el mercado. Es de gran importancia identificar los posibles diferenciadores que se pueden crear para tener ventaja competitiva, elegir ventajas sobre las cuales construir una posición y elegir una estrategia general de posicionamiento. Todo esto en general es una propuesta de valor que vendría siendo una mezcla completa de beneficios por los cuales la marca se diferencia y se posiciona. “El posicionamiento de una empresa se resumen en declaraciones de posicionamiento que establecen el segmento meta y su necesidad, el concepto de posicionamiento y puntos específicos de diferencia” (Kotler y Armstrong, 2013).

 

En resumen, para una empresa tener su marketing dirigido, es importante ser muy específico en lo que se quiere y en lo que se busca. Por esto, es prioritario segmentar los mercados de acuerdo a las necesidades y gustos de los consumidores, establecer una estrategia de cómo se va a cubrir el mercado y de suma importancia aclarar una estrategia de posicionamiento y diferenciación de la empresa y la marca para establecer un nombre y una experiencia única en el mercado.

 

Referencia:

 

Basado en el libro de Kotler y Armstrong “Fundamentos de Marketing”. Decimoprimera edición. Pearson educación, México, 2013.