Mujer, publicidad y contexto social

Escrito por Andrés Muñoz Alvis

La imagen de la mujer ha sido para muchos centro de atención e inspiración, al punto que hoy día es empleada como objeto de incitación al consumo mediante la publicidad, esto ha llevado a muchas personas a sentar su voz de protesta en la búsqueda de restaurar valores que se han diluido.

En el transcurso de la historia, se ha modificado la concepción de la mujer y, por ende, el rol que ésta desempeña en la sociedad. De considerarla una mera posesión masculina, pasando por ser humano poco pensante incapaz de participar en ámbitos fuera de los estrechos límites del hogar, se llegó a tratarla como persona con inteligencia. En el renacimiento, comenzó a ser percibida como encarnación de la belleza y de dones espirituales, digna de ser plasmada en las más fascinantes obras de arte; hoy, finalmente, posee voz y voto en la sociedad y el reconocimiento como sujeto con iguales derechos y capacidades que el hombre. Eso, al menos, es lo que en el papel dictan las cartas constitucionales de la mayoría de países occidentales y organizaciones internacionales. Las Naciones Unidas, por ejemplo, en la declaración de los derechos de la mujer (2002) establece que: “La mujer tiene derecho, en condiciones de igualdad, al goce y a la protección de todos los derechos humanos y libertades fundamentales reconocidos por los instrumentos regionales e internacionales de derechos humanos.”(ONU. 2002). Sin embargo, hay que tener en cuenta que los valores inherentes a una cultura no varían tan rápidamente ni de la misma manera como lo hacen las normas en el papel. En este caso, nos referimos a los valores culturales atribuidos al rol del hombre y de la mujer en la sociedad: el primero asociado a las funciones del poder, y la segunda relacionada con labores domésticas, con funciones como objeto sexual, e incluso, con actividades que impliquen poder fuera del hogar. El mismo reconocimiento de la belleza femenina que en tiempos del renacimiento significó un avance en la sociedad y una muy posible sensación de bienestar para muchas mujeres inconformes con las limitaciones atribuidas a su género, ha llevado a que hoy la belleza femenina sea un icono, digno de reproducir y capaz de producir en quien lo observa sensaciones de admiración, adoración, envidia, identificación, rabia, y sobre todo “deseo”, convirtiéndolo en un símbolo apetecido en la actual cultura de consumo. La mujer, o más bien su imagen, se ha transformado, entonces, en un símbolo, construido sobre la base de un sutil y calculado juego de técnicas publicitarias de un lado estimulan los sentidos y de otro establecen los términos de lo socialmente aceptable y deseable.

Un anuncio publicitario que muestra a una mujer hermosa es efectivo porque la sociedad le ha enseñado al observador que esta imagen es agradable y provocativa, y por tanto, podrá estimularlo de varias maneras. Puede inducirlo a movilizar una proyección de sí mismo con los atributos (de belleza, poder, distinción) que insinúa la imagen; en este caso, la identificación hace que sea un consumidor potencial de lo que se oferta. Puede también estimular en el observador el “deseo”, que se pretende evocar asociando al sujeto que se expone y la marca que se anuncia; en este caso, el deseo de parecerse a lo que ha visto también lo hace un consumidor potencial de lo que se oferta. O bien, puede simbolizar los ideales del observador e igualmente estimularlo al consumo.

La Universidad Autónoma de Madrid realizó en 1998 un estudio sobre publicidad, en el que se encontró que “el 23’9% de los casos la recompensa que se ofrece al consumidor del producto anunciado es la satisfacción sexual (seguida de lejos por el prestigio social, en el 13%, y la amistad, en el 4’3%). En el 40% de los anuncios, la mujer se presenta como objeto sexual”. Y es en la publicidad de alcohol donde en mayor proporción la mujer se ofrece como un simple objeto de consumo” (FACUA.; Mujer Maltratada por la Publicidad / 2). Estos resultados no son fortuitos, ya que los instintos sexuales ejercen una imperiosa influencia sobre el comportamiento humano. Al contrario de otro tipo de estímulos, la reiteración de los de tipo sexual no genera habituación, es decir, la disminución o desaparición de respuestas, antes bien esta repetición del estímulo provoca sensibilización o aumento de la intensidad de las respuesta o de la sensibilidad a los estímulos. Esto se debe a que el deseo sexual sólo puede satisfacerse parcialmente, por lo que reaparecerá con el tiempo, y ahí estará la publicidad, presta para aprovecharse de esta tendencia siempre insatisfecha y siempre susceptible de ser avivada. Cabría entonces preguntarse por qué, si el deseo sexual es inherente a todos los seres humanos, hombres y mujeres, las campañas publicitarias han empleado, con tan desproporcionadas diferencias de género, la imagen de la mujer como instrumento. Pues bien, éste es un legado cultural del que la sociedad no se puede desprender de un momento a otro, y si lo hace, será en un proceso que tardará lo necesario para transformar los valores y percepciones atribuidos a la mujer y su relación con la publicidad.

Es en este punto donde entran en contradicción el deseo de muchas mujeres de alcanzar protagonismo con la inconformidad sobre la forma en que la misma sociedad, a través de los medios de comunicación, las hacen protagonistas: sea como objeto sexual, o relegada a ciertas labores consideradas exclusivamente para ellas, por medio de mensajes directos o implícitos. Es común ver que muchas agencias de publicidad recurren al cuerpo de la mujer para beneficio de una marca, y, conscientes de que entre más pasiva, dominada y erótica registre ante el sujeto que la observa, más desnuda, más sexy y más atractiva la exhibe. Como reacción de protesta a este uso de la belleza femenina, muchas personas, hombres y mujeres, a través de grupos defensores de la mujer y otras organizaciones, han hecho oír su voz de protesta valiéndose de mecanismos legales para reducir al máximo cualquier tipo de publicidad que venda a la mujer como un icono sexual, o en algunos casos, asociada a labores exclusivamente domésticas como la crianza de los hijos y el mantenimiento del hogar. No obstante, el discurso que han manejado muchos de estos grupos ha estado impregnado de posturas sexistas y/o radicales, lo que en ocasiones crea resistencia en el resto de la sociedad.

Las posturas radicales en este contexto, no resisten la tentación de invertir los papeles de la víctima y el victimario. La mayoría de los grupos defensores de la mujer atacan al machismo desde posturas radicalmente feministas, lo que sólo conlleva a una reacción de las mismas características pero en sentido contrario por parte de aquellos a los que se le atribuyó el papel de victimarios. Otros, en cambio, mejor intencionados pero más idealistas, pretenden encontrar caminos de igualdad y equidad entre hombres y mujeres. Decimos que esta postura es mejor intencionada porque pretende condiciones de igualdad, como sería deseable, pero a la vez es idealista, porque tales pretensiones no pueden desconocer la enorme influencia del contexto, en este caso caracterizado por el deseo de poseer y de consumir que caracteriza a la sociedad contemporánea.

Así pues, es saludable para el sano desarrollo de la sociedad contar con la posibilidad de manifestarse en contra del papel que frecuentemente desempeña la mujer en la publicidad.

Sin embargo, dichas manifestaciones no deben desconocer que la publicidad y sus características responden al contexto de una sociedad, que ha sido determinado por su historia, y cualquier posición radical que vaya en contravía a dicho contexto carecerá del efecto esperado. La sociedad construye sus propias representaciones sociales en el transcurso de su historia, y la mujer como instrumento publicitario, es un constructo social, que ha tenido éxito como estímulo publicitario porque se exhibe de la manera en que el consumidor mejor lo representa.

Referencias:

  • Arellano R. (2002).;Comportamiento del Consumidor. Enfoque América Latina. McGraw-Hill. Mexico.
  • Instituto de la Mujer:La mujer en la publicidad. (1998) Madrid,
  • OFICINA EN COLOMBIA DEL ALTO COMISIONADO DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LOS DERECHOS HUMANOS. (Diciembre, 2002) Edición actualizada. Bogotá. ISBN: 958-97196-0-0. [En línea]
  • LA MUJER, MALTRATADA POR LA PUBLICIDAD| 2

Presencia en la red de algunos de los grupos defensores de la mujer.

Imagen: http://llumsdelaciutat.com/revista/wp-content/uploads/2010/10/publicidadmachista.jpg

 




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